裂变增长: 五千字说透拉新获客的裂变
裂变增长作为一种经典的营销手段，凭借其强大的传播效应和用户参与度，依然是众多企业关注的焦点。本文通过深入剖析裂变增长的核心要素，从“是什么”“为什么”“怎么做”到“有问题”，全面解读了裂变增长的机制、策略和实践要点。
裂变可以说是互联网中经久不衰的营销增长方式，虽然病毒式传播/爆发式拉新/低成本获客的完美裂变愈加少见，但科学高效的裂变运营仍然是获客增长的重要手段。
在互联网平台电商/生活服务行业做裂变也有三五年，虽然现在转型到业务运营，也想着对裂变有一个比较完整的总结，既是个人的思考提升，也期望对读者略有启发。
一、是什么
什么是裂变？
在我看来裂变拉新最简练的定义是以老带新。不同于投放型的增长方式通过各种投放效果广告的平台/媒体渠道，裂变型的增长方式依赖产品和品牌现有的用户分享传播获取新用户/新订单。
在裂变中，主态表示发起邀请、分享传播的用户，客态表示被邀请、被触达的用户。主态用户去分享传播，触达带来了客态用户的活跃转化，而客态用户可以进一步发起新的分享，成为新的主态用户，形成分享行为的裂变循环，不断放大拉新获客的规模效果。
二、为什么
平台为什么需要裂变？
因为裂变可以获取新用户/新订单，和广告投放、联盟分销等方式渠道一同构成平台的用户增长引擎。
裂变在规模、成本、质量、可控性、灵活性上具有一定特征优势，裂变启动依赖平台现有用户的分享参与和循环裂变，滚雪球效应能够有效保证获客规模，并且保持较低获客成本，而且原则上通过现有用户社交关系链获取的用户更为精准，用户质量有保证（虽然不少裂变活动恰恰相反）；同时，裂变是平台可以自主控制的获客渠道，受到外部限制较少，策略规则自由度高且可以快速迭代。
用户为什么参与裂变？
最主要是裂变中的物质激励和精神激励（更多见下文）。
此外，裂变中对于用户心理的把握和利用也能够很大程度上提升用户的参与，主要包括损失厌恶、沉没成本和目标趋近心理，让用户一步步深入在裂变中，不知觉付出了成本，不断靠近着目标，不舍轻易放弃。此外从众效应和互惠心理也发挥着作用。
对于用户心理的利用，拼多多的裂变设计可以说是“极致”，游戏化裂变引导、只差1分奖励达成、还有10分钟奖励过期、身边好有已经领到、所在地区专属奖励、官方送你限时福利、答题增加砍价机会…虽说体验上着实不佳，但是仍有颇多可借鉴之处。
三、怎么做
利用5W1H分析法去拆解理解裂变，who(何人)+why(何因)+when(何时)+where(何地)+how(何法)+what(何事)，那么对裂变的描述就可以变成什么主态（who）因为什么动机（why）在什么场景下（when&where）用什么方式（how）完成什么分享邀请任务（what）。
why-何因-为什么参与活动？
主态用户在裂变中进行分享邀请行为的动机包括物质激励和精神激励。
物质激励非常好理解，主态”有利可图”进而参与裂变，物质激励也是裂变中最主要最常见的驱动动机，在裂变中分享邀请好友助力/下单可以获得优惠券/虚拟积分/现金红包/实物奖品等奖励，优惠券/虚拟积分属于平台奖励，用户获取奖励后只可在平台内消费使用，形成裂变和交易闭环；而现金红包/实物奖品属于通用奖励，用户获取奖励可自由支配使用，且大概率不和平台内行为继续强关联。
精神激励则比较稀缺，主态“为爱发电”产生分享传播，可以分为悦己和利他，悦己是用户为了满足个人兴趣偏好、提升社交货币而裂变分享，以各大国民app的年度报告、网易云音乐性格测试报告为典型，用户分享传播主要是为了展示个人特征、获取认可互动；而利他更多是将优质的商品/活动/福利或内容进行传播，去推荐给好友，“大家好才是真的好”，如隐藏优惠券分享、优质商品分享。不过利他和悦己也不完全割裂，比如利他也能悦己，毕竟助人为乐。
在裂变中，尤其是电商等交易平台的裂变中，物质激励是用户的核心参与动机，精神激励比较少单独出现，可以在物质激励的基础上通过玩法包装、规则设计叠加精神激励，进一步提升用户参与动机。
what-何事-需要完成什么任务？
用户正常产生订单的过程可以划分为三个环节：曝光触达（看没看？）→访问了解（点没点？）→转化下单（买没买？）。裂变就是让主态用户进行分享，促进客态用户完成交易下单的三个环节，裂变做功在不同的环节很大程度上决定了裂变活动的机制策略，进而影响最终的裂变结果。
第一种裂变做功在“转化下单”环节，主态分享邀请客态完成有效下单行为，主态可获取活动奖励。对平台而言，花钱买新客/订单，为实打实的下单付费，确定性更高，成本收益更加清晰可衡量；对用户而言，客态需完成下单，主态的邀请难度较高。
第二种裂变做功在“访问了解”环节，主态分享邀请客态完成访问/点击/助力/砍价等非付费低成本行为，主态可获取活动奖励。对平台而言，付费获取活跃用户，再引导转化或参与裂变，不确定性提升；对用户而言，客态只需点击等低成本行为，主态的邀请难度降低，但这类裂变活动对邀请客态的人数往往有更高要求。
第三种裂变做功在“曝光触达”环节，主态只需分享指定活动/商品等，主态就可获取活动奖励，这类活动在交易业务平台比较少见。对平台而言，付费投了效果广告，客态的点击和下单都具有更大的不确定性；对用户而言，不明确要求客态行为，只需要主态分享，所以对效果的监控较为困难，更多是与前两种裂变玩法结合。
who-何人-到底是谁在分享？
发起邀请、分享传播的主态用户是裂变活动的核心驱动力，识别找到合适的主态让裂变成功了一半。参与裂变活动更多是对主态用户社交资源和社交货币的消耗，甚至会出现对社交好友的过度打扰和情感绑架，所以主态挺不容易的(╯﹏╰）
识别关注核心优质主态，对于有效提升主态规模和裂变效果非常关键。如何识别核心优质主态呢？在裂变中，主态帮助平台触达客态促成交易，所以评估主态可以从两个标准：社交资源和社交货币。
社交资源是主态可潜在触达影响的客态规模，最常见的一个标准就是主态有多少微信好友/群聊，除了这些确定的线上社交资源之外，主态有能力触达的其他线上甚至线下人群都可以考量。
社交货币的定义比较多，在这里理解成主态具有的社交影响力，与好友的亲密关系程度、本人的社交形象等决定了社交货币的多少。社交货币越多，则在裂变的分享邀请中可以更好的影响客态，客态出于对主态的关系情感、个人信任、专业认可等更容易产生裂变预期的助力/交易等行为。
在社交分销电商盛行时，“得宝妈者得天下”“宝妈已经不够用了”等调侃就很好体现了核心主态的作用；在在线教育裂变中，私立幼儿园园长、线上辅导老师则表现出众。
在裂变运营中，有意识地研究到底谁在参与裂变，谁拉新获客能力最强，进行主态分层和核心主态运营，是长期持续且具有可靠收益的方向。
when&where-何时何地-什么场景适合裂变？
怎么理解裂变的场景？场景是裂变活动触达主态以及主态发起分享的所处的状态和节点。除了越多越好的流量曝光式裂变活动入口，寻找匹配裂变的场景进行活动设计和展示触达，能够更有效激发主态分享提升裂变效果。
用户在下单前浏览商品时看到一张助力券活动，邀请3个好友助力可以得1张10元券，用户完成分享助力领到券然后下单，助力领券裂变的场景就是下单前when、商品页where；或者用户在买完一单商品后在完单页有一个红包奖励提示，邀请3个好友可以大家可以拆红包拿到现金奖励，购后红包裂变的场景就是下单后when、完单页where…
在交易平台做裂变时，划分场景主要根据用户下单阶段，包括下单前、下单后。下单前用户处于了解商家商品/寻找优惠的阶段，结合商品/优惠奖励进行裂变活动设计和触达，能够提升用户参与裂变的效果，并且提升用户下单转化率；下单后用户的情绪较高，付出了金钱成本，期待收到商品，购后奖励和商品分享成为比较适配的裂变主题。
此外，场景化裂变会受限于场景可触达的用户规模，常态化的裂变活动和流量式的固定入口也必不可少，适合更多用户，且能够建立用户固定活动心智，多裂变活动形成的活动矩阵能够更大化覆盖用户带来增长。
how-何法-用什么方式更好裂变？
how是一个具体且广泛的话题，活动如何进行？主态分享什么？客态如何引导转化？裂变怎么包装？这里分享一些关键的裂变模块。
机制。机制是裂变的外在玩法形式，常见包括助力/砍价/邀请/赠送/组队，设计运营裂变并非先决定机制，再填充内容，而应该先想明白前面的why/what/how/when/where，再进行机制的匹配选择和创新设计。有效机制的一些特征，可以在策划设计时结合使用，并非需要全部具备：
有门槛：需要用户付出关键的高价值行为，且用户可理解；
有反馈：能够对用户行为作出及时的反馈，明确进度和完成；
有趣味：具有趣味性，利于用户参与及推广，也可以减弱营销性；
有概率：适当增加概率性玩法，能够增强用户的参与动机和周期。
分享物。主态分享传播什么？客态点击链接会看到什么？分享物既影响主态的分享动力，也决定了客态的进一步行为和转化效果。
一方面侧重引导客态在完成裂变后也可以发起分享，形成裂变循环，分享物就要侧重展示裂变的激励和规则，让客态更快被吸引且了解机制进而行动；
另一方面侧重引导客态进行转化下单，优惠券是最常见的分享物，补贴激励对于客态转化具有较强的引导性，此外商品/商家/促销活动等都是可选择的分享物类型，针对活动和用户特征进行分享物选择和组合，推动客态一步步完成预期行为。
包装。裂变包装指的是在核心玩法机制的基础上进行裂变主题和玩法创新，增加活动的趣味性和吸引力。
包装上可以从人群/地域/节日/场景/价值/稀缺等角度入手，让活动更加具有仪式感和传播性，增加活动的吸引力。包装可以基于用户群体，与用户有关，提升关注参与度；也可以基于时间/场景，放大活动亮点，降低理解成本；又或者是塑造故事背景，赋予活动意义，形成传播势能。
裂变活动矩阵
通过5W1H去拆解裂变，进而可以理解和设计出更完备的裂变玩法和策略，同时在实际的互联网用增运营中，同一个平台内裂变玩法往往并不是单一的，而是多个裂变并存。
多裂变矩阵一方面可以覆盖更多的用户，让不同类型和偏好的用户都更多去参与喜欢的裂变活动，另一方面可以更大化用户的裂变价值，尤其是参与多活动的裂变活跃用户。
如何去搭建裂变活动矩阵呢？还是基于5W1H的结构去设计组合。
动机不同（Why），裂变不同。送现金？送红包？送商品？无奖励分享？不同的激励动机设计，就可以产生多样的裂变玩法，0元领商品/助力领券/邀请好友下单得现金…
同样的逻辑，结合用户(who)/场景渠道(when&where)/目标任务(what)/玩法形式(how)维度，可以组合出多样的裂变玩法，每个维度清晰分明，也密切关联互相影响。如高现金激励的裂变，对用户的要求也越高、任务的完成难度也越大。
活动矩阵的搭建，建议优先从用户出发，让更多用户参与进来，职业分销、社交达人、年轻宝妈、羊毛党、新/老用户…进一步再关联其他维度，让尽可能多的用户因为丰富的裂变激励、在不同的场景渠道、参与多样的玩法形式、达成指定的目标任务，更大化利用现有用户的裂变传播价值。
具体的策略思路和实践经验可以参考我此前在教育公司的工作分享：3步搭建用户增长活动矩阵，深度解读在线教育如何低成本获客
四、有问题
规模与质量？
运营增长中规模与质量的冲突尤其常见，在裂变中也是如此。典型情况之一是提升裂变中对主态的奖励，进而增强主态动机提升裂变带来的客态用户/订单规模，客态的质量（如订单ROI/新客留存率/复购率等）大概率也会随之降低，主要因为奖励提升会导致部分低质甚至灰产的主态用户加入活动，裂变动作出现变形甚至刷单/作弊，带来的客态并不是真实理想的平台用户。
要规模还是要质量？成年人的世界没有既要又要。
合理方式是明确目标用户、优化裂变策略、平衡奖励/门槛、优化客态留存、做好灰产风控…这些举措非常重要，可以提升裂变规模和质量，但是不可避免到了一定规模后还是会出现质量问题。
面对规模质量冲突，主要看阶段目标，如果在业务启动前期/关键冲刺节点等，对于用户/订单规模诉求高，且裂变渠道相比其他获客渠道具有获客增量优势（裂变如果没有获客增量优势就把钱投给其他更低成本高质量的获客渠道），那就优先规模牺牲质量，一般会根据ROI/留存率等指标设置质量底线；如果阶段增长获客压力较小/预算费用不够充足，追求更加长期稳健的高质量增长，那就优先质量牺牲规模，把提升活动质量和转化的举措迭代到较高水平后，再追求规模的拓展。
成本与收益？
对裂变成本与收益的评估和优化是提升活动效率效果的基础，花钱办事，成本如何？收益大不大？
成本只看奖励和补贴成本，其他如推广成本、人力成本等同理就不关注了。奖励和补贴成本可以理解为在裂变中为了获取一个用户/订单，平台给予主态用户的奖励金额以及补贴给客态的优惠金额。
如在一个邀请裂变活动中，主态邀请一个客态下单，主态可以获取5元现金奖励，而客态在被邀请后可以领取一张5元的红包进行下单，那么获取一个客态的成本就是10元。
再说收益，最基础的就是销售额。裂变中主态带来一个客态下单，客态下了一笔50元的订单，50元就是收益，也有部分情况会关注毛利润，因为用户下单50元并不都是平台挣的钱，大部分还是给到商家。不论是销售额还是毛利润都是比较短期的收益评估，在裂变中尤其是拉新为目标的裂变中，短期收益很难大于成本，所以收益也要关注长期收益和附加收益。
长期收益指的是裂变带来的客态用户在一定周期内累计为平台贡献的销售额或利润。附加收益指的是平台品牌曝光收益、对竞争对手的份额挤占等。
具体的评估和优化上，成本与收益一般使用ROI指标，ROI=收益/成本，ROI数值可以理解是在裂变中投入1元可以获得的收益，ROI越大越好。而具体到长期收益评估上，可以关注一定周期的用户LTV和ROI、用户留存率。
如裂变带来一个客态新用户需要10元，新用户首单平均30元；新用户一个月内留存率是20%，平均每个留存的用户在1个月内可以花费200元，怎么理解计算成本收益呢？
如果裂变带来了1000个客态新用户，那么付出的成本就是1000*10元=10000元，短期收益就是用户平均下单30元*1000=30000元，短期的ROI=30000/10000=3；而长期收益是在短期收益外，还有1000*20%=200的用户留存下来，可以贡献200*200元=40000元的长期销售额，那么总收益就是30000+40000=70000元，ROI=70000/10000=7，裂变的收益表现还是挺高的。
裂变与分销？
裂变和分销作为用户增长中常见的策略举措，通俗说都是“人拉人”，但是在核心目标、运行机制和应用场景上仍有明显差异。
核心目标上，裂变更多侧重于拉新获客，通过裂变实现用户的获取和转化，尤其是获取新客；而分销更多侧重在销售转化，借助分销者实现商品/商家/权益分发，实现较稳定的订单增长。
运行机制上，裂变依赖多样的激励和玩法，灵活性更大，通过社交传播带来裂变，更侧重于让大家获取收益的同时玩起来、传播起来；分销的激励比较直接，就是分销佣金，分销者帮忙卖货就可以获得佣金，依赖选品/优惠、分佣比例推动分销者，更大规模的分销体系需要考虑多级分销(不允许超过3级涉及传销)和团队分红，让分销成为有组织的半职业工作，实现长期稳定的运行。
应用场景上，裂变灵活性更大，需要平台挖掘激励已有用户，形成初始传播，尤其适合增长中的平台或业务，内容型、交易型、工具型平台都可以使用裂变；分销则更聚焦于交易型平台，平台前期发掘培养分销者较为困难，可利用外部较为成熟的第三方分销平台或分销团队，实现前期启动。
在过往经验和行业认知中，裂变和分销作为有效的增长策略举措在公司内往往同时存在，而且裂变具有分销化的趋势特征，在裂变中挖掘培养具有稳定邀请能力的主态用户，通过分销机制给予更稳定更可观的收益，培养平台自己成熟的分销者，减少对外部分销平台的依赖，实现多样的增长驱动。
五、总结
商业的本质是“钱生钱”，裂变的本质是“人带人”。做好裂变增长，要理解用户在裂变中的动机和行为，也要理解裂变运行的模块和机制，用持续迭代的策略设计发挥人性的杠杆效应，让用户在无形中成为增长引擎的一部分。
期望你可以做好裂变。
专栏作家
